WHIRLPOOL

Whirlpool  Corporation  es una organización dedicada a la fabricación y comercialización de aparatos electrodomésticos bajo tres niveles de  precios, sus marcas son : Kitchen Aid( la de más alto costo), las líneas Whirlpool y Sears Kenmore ( de precio medio –alto) ; y  Roper y Estate (de precio bajo) . Whirlpool Corporation tiene 100 años de existencia hasta el 2011, por motivo de ello han realizado una síntesis de los momentos más importantes durante su trayectoria, a continuación los mencionamos:

En 1911 se funda Upton Machine Corporation en St. Joseph (Michigan, EE. UU.), para la producción de lavadoras-escurridoras eléctricas. En 1929 la empresa se fusiona con Nineteen Hundred Washer Co.

 En 1919 Gottlob Bauknecht abre un pequeño taller eléctrico en Taillfingen (Alemania). Inaugura su primera fábrica en 1933. Philips adquiere el negocio de Bauknecht en 1982.

En 1943 Guido Borghi y sus tres hijos fundan la compañía y la marca Ignis en Comerio (Italia), que en 1972 será adquirida por Philips y finalmente por Whirlpool en 1989.

En 1950 Nineteen Hundred Corporation pasa a denominarse Whirlpool Corporation.

1957 Whirlpool realiza inversiones en Brasmotor S.A., que le permiten acceder al mercado brasileño de electrodomésticos.

En 1986 Whirlpool adquiere la marca Kitchen Aid.

En 1989 Whirlpool y Philips forman una empresa conjunta en Europa. En 1991, Whirlpool pasa a ser el propietario único. Entre 1991 y la actualidad Whirlpool Europea ha consolidado 32 mercados distintos en una entidad empresarial unificada.

2000-2002-2004 Whirlpool presenta una serie de proyectos de diseño conceptual innovador: Año 2000: exposición “Macrowave – new frontiers for the modern microwave” en la Triennale de Milán y el Louvre de París; año 2002: Project F, proyecto de diseño conceptual sobre el futuro del lavado; año 2004: in.kitchen, proyecto de diseño futurista sobre el espacio en la cocina y los electrodomésticos.

2001 Habitat for Humanity International, organización internacional sin ánimo de lucro que lucha contra la pobreza y la falta de vivienda en todo el mundo, reconoce el compromiso de Whirlpool Corporation al erigirse como el mayor donante para el proyecto «More than houses: Rebuilding our Communities» (‘Algo más que viviendas: reconstrucción de nuestras comunidades’).

2002 Whirlpool adquiere Polar, S.A., el principal fabricante de electrodomésticos de Polonia y la marca más vendida en el mercado polaco.

2004 Whirlpool Europa se convierte en el principal patrocinador del Women’s Tennis Association (WTA) European Tour. También anuncia la ampliación de su colaboración con Habitat for Humanity en Europa y crea una estrecha colaboración a tres bandas, en la que la tenista Amélie Mauresmo representa la WTA como embajadora oficial de Habitat for Humanity en Europa.

2005 Whirlpool Europa abre una nueva fábrica dedicada a electrodomésticos de cocción en la planta de Wroclaw (Polonia), donde se producen encimeras y hornos encastrables de todas las marcas europeas para distribuirse en todos los mercados del continente. Estas instalaciones, en las que también se fabrican lavavajillas y frigoríficos, albergan un centro de innovación tecnológica y diseño de prototipos, además de una planta de tratamiento de residuos químicos.

2011 Whirlpool celebra sus 100 años de existencia

Ø  Situation planteada:

En el caso 6-1: Whirlpool; muestran diferentes etapas en el crecimiento de la empresa, haciendo énfasis en los problemas que tuvieron al ingresar a los diversos mercados en los que actualmente se encuentran, se abordan las estrategias con las cuales afrontaron esos retos y los resultados de estas.

Una de las cosas más destacables de este caso es la manera con la que gracias a la ayuda de las investigaciones Whirlpool logro sortear grandes dificultades, reducir costos de fabricación y de administración pasando de 30 bodegas a 16 y que a 2011 llegaron a  tener 7 aunque esperaban tener entre  5 – 6; las oficinas de ventas de 17 países pasaron a ser controladas por 7 regionales en todo el mundo.

Ø  Visión

“En todo hogar, en todo lugar, con orgullo pasión y desempeño.”

Cada hogar es nuestro dominio, todas las actividades de nuestros consumidores, nuestra oportunidad. Esto alimenta la visión de la pasión que tenemos por nuestros clientes, nos impulsa a ofrecer soluciones innovadoras para satisfacer únicamente sus necesidades.

Ø  Misión

 “Todos,  apasionadamente, construyendo la lealtad del consumidor para toda la vida.”

Nuestra misión define nuestro enfoque y lo que hacemos de manera diferente para crear valor. Somos una empresa de gente cautivada con la creación de clientes leales. Desde cada puesto de trabajo, a través de cada contacto, vamos a construir la lealtad del cliente sin igual... un cliente a la vez.

Ø  Análisis crítico

Whirlpool es uno de los líderes a nivel mundial en fabricación y comercialización de electrodomésticos grandes, con ventas anuales de más de $ 18 millones en 2010, 71.000 empleados, y la fabricación de 66 centros tecnológicos y de investigación de todo el mundo. La compañía comercializa Whirlpool, Maytag, Kitchen Aid, Jenn-Air, Amana, Brastemp, Consul, Bauknecht y otras marcas importantes para los consumidores en casi todos los países alrededor del mundo.

En el estado de resultados de este año la empresa ha agrupando los ingresos por continentes y ha presentado una breve explicación de su comportamiento durante el último año:

·         En Europa, Oriente Medio y África: Los mercados desarrollados siguen siendo débiles. Los aumentos de precios anunciados para ayudar a los materiales frente a la inflación de costos.

·         En América Latina: la demanda es solida, el costo / productividad y la monetización de crédito fiscal. Los aumentos de precios implementados para ayudar a compensar la inflación de costos significativos de material han tenido éxito.

·         Asia: desaceleración de la demanda en la India. El tiempo y la inflación afectan el gasto del consumidor. La demanda de China desaceleró la industria.

Ingresos por ventas del año 2010
Región	ventas (en millones USD)	Representación global
Europa, Medio Oriente y África	841	34,97%
América Latina	1.307	54,35%
Asia	257	10,69%
Total	2.405

Fuente: Elaboración propia con datos del informe anual de Whirlpool Corporation.

Whirlpool Corporation (NYSE: WHR) anunció  una pérdida neta del segundo trimestre de $ (161) millones de O $ (2.10) por acción diluida, en comparación con las ganancias netas de $ 205 millones O $ 2.64 por acción diluida, reportados durante el mismo período del año pasado.

Respecto a lo anterior el Señor Fettig dijo:

"Nos estamos ajustando rápidamente a un entorno económico mundial mucho mas difícil. Nuestro objetivo principal es ampliar los márgenes de operación, que esperamos hacer a lo largo de la segunda mitad del año. Si bien la demanda sigue siendo positiva a nivel mundial, esperamos seguir viendo la volatilidad de la demanda ya que los consumidores de todo el mundo siguen siendo afectados por la incertidumbre económica y alta inflación. Creemos que el aumento de los precios anunciados y aplicados, los lanzamientos de innovación, la reducción de costos, y mejoras en la productividad impulsará la mejora de márgenes positivos en la segunda mitad del 2011. "

Ø  Factores clave (de éxito o de fracaso)

-       Factores de Éxito:

·         Escoger el enfoque correcto: Para la línea de electrodomésticos ha escogido el enfoque de integradora, pero para los nuevos proyectos no se ha cerrado a esto,  ponemos como ejemplo un caso del 2001 que consistió en que un pequeño grupo de empleados  de ventas y marketing de Whirlpool tuvo la idea de crear una línea de artefactos y sistemas de almacenamiento para el garaje, después de todo el proceso terminaron lanzando esta nueva línea llamada Gladiator por enfoque de orquestadora. “Whirlpool informa que los productos han excedido todas las expectativas. Además, el proyecto le ha enseñado a Whirlpool cómo ser una orquestadora, y el equipo Gladiator transfirió esas destrezas a las unidades de la empresa en todo el mundo”[1].

·         Valorar la variedad y la innovación: “Dave Whitwam, el presidente del consejo de Whirlpool, decidió en 1999 convertir la innovación en un asunto central de la empresa. Sabía que la única manera de contrarrestar las amenazas al crecimiento y las utilidades de Whirlpool era la generación de una amplia gama de opciones estratégicas auténticamente novedosa”[2].

·         Sensibilización de precios: Whirlpool ha decidido trabajar bajo tres niveles de  precios, sus marcas son: Kitchen Aid (la de más alto costo), las líneas Whirlpool y Sears Kenmore (de precio medio –alto); y  Roper y Estate (de precio bajo), lo que ha permitido acaparar más sectores del país.

·         Acceso a los canales: La empresa ha comprado algunas marcas posicionadas en los mercados a donde deseaban ingresar, un ejemplo de ello es la compra de Phillips Electronics para mejorar su participación de mercado en Europa; también tenemos la compra de Brastemp y Consul en Brasil.

-       Factores de fracaso:

·         No realizar investigaciones de mercado de calidad: Un ejemplo de esto fue al ingresar al mercado de china por primera vez, que no realizaron una investigación previa y a demás subestimaron a la competencia.

Ø  Recomendaciones

·         Whirlpool Corporation debe seguir enfocada en conocer profundamente a sus consumidores para que no repita el fracaso que tuvo al incursionar en el mercado chino, al no tener  un profundo conocimiento de este.

·         También debe   estar a la vanguardia en la innovación, y más si es en tecnologías limpias, ya que este mercado es muy competido respecto a los avances tecnológicos.

·         No deben descuidar el mercado latinoamericano dado que este representa más del 54% de sus ingresos totales.

Ø  Preguntas:

1.     Describa la estrategia global de marketing de Whirlpool

·         La estrategia global radico en la reestructuración de las características básicas  de sus electrodomésticos con el fin de poder adaptar más fácilmente los resultados a las necesidades y gustos de sus compradores a nivel mundial. 

2.     Resuma el papel de la investigación de mercados en la estrategia de globalización de Whirlpool. ¿Cuáles son los diferentes tipos de metodologías de investigación que usa la empresa? ¿Cuáles son las ventajas de cada metodología descrita en el caso?

·          El papel de la investigación de mercados fue muy importante porque permitió una segmentación de mercados muy específica y que con pequeñas variaciones podía adaptar un “mismo” electrodoméstico a diversos países, por ejemplo: una  lavadora color verde podía ser vendida en la India, esa misma lavadora pero de color gris se vendía en China.

·         Respecto a la complementación de la investigación de mercados una de las metodologías empleadas para tener éxito fue  la  de comprar  las marcas mejor posicionadas en los mercados a donde deseaban ingresar, un ejemplo de ello es la compra de Phillips Electronics para mejorar su participación de mercado en Europa; también tenemos la compra de Brastemp y Consul en Brasil.

·         La otra metodología utilizada por Whirlpool fue la de las sesiones de enfoque o (focus group) con las que lograron conocer los gustos y necesidades de las clases medias, esto permitió una exitosa incursión en los mercados de América latina con electrodomésticos más económicos.

·         Otra de las estrategias usadas por esta empresa fue la de reducir el número de líneas de producción.

3.     ¿Cree que desarrollar productos para consumidores de bajos ingresos en mercados emergentes es la estrategia correcta?

·         Si, puesto que cerca del 58%  de la población mundial, habita en estos países (China, Rusia, Brasil, México, India, entre otros).

4.     ¿Cuáles con las lecciones claves que debemos aprender de la experiencia de Whirlpool en China?

Lo que debemos tener en cuenta para maximizar las oportunidades de éxito al incursionar en un nuevo mercado, en este caso China, debemos de tener en cuenta:

·         Realizar una muy buena investigación de mercados.

·         Investigar la cultura, la religión  y la gastronomía.

·         Estructura política.

·         Actitudes y valores.

·         La estética

·         Idioma y comunicación.

·         No subestimar la competencia.

CONCLUSIONES

·         Es muy destacable la ingeniosa forma de dar solución a la variabilidad de los mercados ya que enfoco el diseño de sus productos a una estructura que fuera fácilmente adaptable a los diferentes mercados.

·         Para una empresa que desea incursionar en el mercado  internacional es clave realizar una excelente investigación de mercado para aumentar las posibilidades de tener éxito.

·         La dedicación a los clientes siempre tendrá como resultado una muy probable aceptación de un producto/servicio  al introducirlo a un mercado.

BIBLIOGRAFIA

 ·         planning.co/bd/archivos/1003_En_busca_de_la_resilencia_Gary_Hamel_Liisa_Valikangas.pdf

·                    www.bligoo.com/media/users/4/205195/files/1451/Innovar_para_hacer_Dinero_HBR.pdf

·                     www.whrilpool.com 

·                    http://www.bligoo.com/media/users/4/205195/files/1451/Innovar_para_hacer_Dinero_HBR.pdf

·                    http://planning.co/bd/archivos/1003_En_busca_de_la_resilencia_Gary_Hamel_Liisa_Valikangas.pdf

Universidad del Valle.

Facultad de Ciencias de la Administración.

Comercio Exterior.

VII Semestre.

Mercadeo Internacional.